一个很有趣的现象是，欧洲人注意防晒是防止晒老，而中国人是避免晒黑。所谓“一白遮百丑”，「变白」一直都是国内消费者美容护肤的核心需求。

　　自从美白功效需“特证”以来，美白护肤品的门槛明显提高，入局成本也随之增加。同时，美白赛道早已是一片红海，OLAY小白瓶、兰蔻极光水、妮维雅630精华等成熟产品牢牢抓住了消费者的心智，没有创新故事很难突围。

　　但面对挑战，市场从不缺少挑战者。根据美妆浪潮整理，今年以来，取得国产美白特证的产品就高达1459件（截至6.11），虽然其中部分为仅具物理遮盖作用的美白宣称，但仍然难掩赛道火热。

　　典型如肌肤未来SKINFUTURE，薇诺娜，欧诗漫，谷雨，HBN等品牌，都陆续以“价格、成分、配方、适用肤质”等不同小切口找准定位，解决国人美白需求。

　　作为国内头部美妆品牌，珀莱雅一直缺少标杆性的美白系列。据悉，珀莱雅即将推出一款装载了珀莱雅最新专利技术的美白产品。这次入局，珀莱雅又带来了怎样的思考呢？

　　美妆浪潮获悉，珀莱雅即将推出一款主打美白和提亮的中高端产品，预计定价在300-400元左右，比Olay的小白瓶贵。珀莱雅认为，美白是亚洲女性无法忽视的需求，这一细分市场任旧存在缺口，尤其是在300元左右的价位段。

　　尽管日韩品牌在美白领域表现出色，但近年受核污水等多方面对的影响，品牌势能有所减弱，这对于本土品牌而言是一个突围的机会。

　　对于一款重磅新品，品牌一般会选择在38、618、双11等重要节点前就做好相关前期种草和营销准备。因为宣称美白则需要拿“特证”，按珀莱雅的节奏，若要在5月底、6月初上市是来不及拿特证的，而要抢先上市，则只能用普通化妆品的身份，宣称“提亮”功效而不是美白。

　　如此一款不惜代价抢跑、肩负着“下一个大单品”使命的美白产品，珀莱雅可能会如何构造？

　　如今美白市场的马太效应愈加明显，头部品牌凭借强劲的研发实力和品牌影响力占据优势。据飞瓜数据，2023年超6成销售额来自TOP50的品牌，其中76%属于国产品牌。

　　珀莱雅现阶段要后发制人，更需通过打造一款美白大单品，而非新的产品线，来验证市场的接受度。

　　以市场表现倒推，2023年抖音美白产品的主要价格的范围在300-499元，甚至像SK-II小灯泡精华等千元价位的产品都有不俗的销售表现，消费者对于中高端美白产品是有接受度的。而这样的价格段也符合珀莱雅近两年来持续投入数十亿营销费用打造、强化的品牌形象和消费的人心智。

　　值得注意的是，自去年11月珀莱雅高端产品线能量系列全面上线以来，其增幅表现就是旗下所有系列中最出色的，珀莱雅认为，对于这部分从雅诗兰黛和兰蔻价位下来的消费者，仍旧能针对其多样的需求来做补充，因此，这款美白大单品如果放在能量系列中推出，用以满足这部分消费者的美白需求自然是合适不过的。

　　具体到产品层面，随着花了钱的人美白产品认知的不断加深，已不再盲目唯浓度论功效，而是讲究从根源上实现美白，要求品牌能够科学表达美白功效的机制、通路及靶点。而在这方面，一直传递科学护肤理念，擅长营销科学配方的珀莱雅自然是驾轻就熟。

　　从美白通路来看，近年热销的美白产品最大的作用于黑色素生成的“抑制、阻断和分解”三个关键阶段，也就是抑制黑色素产生、阻断黑色素转运和分解还原黑色素，代表成分主要有光甘草定、熊果苷、烟酰胺、壬二酸、VC、377等。

　　珀莱雅的上一款美白产品已经要追溯到2021年备案，2022年推出的「双白瓶」（靓白晶钻光透精华液），这款以熊果苷、烟酰胺、VC为核心美白成分，主打美白淡印，双管双泵概念的产品并没取得市场的认可，上市之后不久就草草下线年年度报告中也没有提及过这款新品，仓促应市的准备显然并不足以打动消费者。

　　美妆浪潮留意到，珀莱雅近期备案了一款名为「珀莱雅恒光净透精华液」的产品，根据备案信息数据显示，3月29日，珀莱雅首次备案了这款产品，5月15日和31日都进行了备案变更。

　　而根据成分一栏显示，珀莱雅恒光净透精华液产品中添加了不少“凝血酸、壬二酰胺 MEA、己基间苯二酚”等主打美白功效的成分，也就是俗称的传明酸、壬二酸衍生物、377等新型美白成分。尽管这并非一款美白特证化妆品，但其配方却实打实地在照着一款具有美白功效的产品来设计。

　　传明酸是一种应用历史悠远长久的美白成分，但其美白效果较弱，添加浓度一般要达到5％以上，但已有试验证明5％浓度以上的传明酸会对皮肤造成较高的刺激，而珀莱雅这款恒光净透精华液产品则将传明酸与琥珀酸衍生物（3,3,5-三甲基环己基琥珀酸酯二甲酰胺）复配，降低传明酸使用浓度的同时，实现优异的美白效果。

　　美妆浪潮梳理发现，这种由传明酸与琥珀酸衍生物组成的复配美白成分更在今年2月就被珀莱雅申请了相应的发明专利（CN118078665A），在专利文件中提及这种复配成分能够最终靠泛素化-蛋白酶体和细胞自噬协同调节减少黑色素的生成，起到协同增效的作用。

　　珀莱雅恒光净透精华液是珀莱雅首款应用了这种复配成分的产品，也是珀莱雅在美白赛道的试金石。

　　在美白以外，珀莱雅恒光净透精华液中还添加了超氧化物歧化酶（SOD）和红没药醇、菜蓟叶提取物等多种抗氧、舒缓功能效果成分，而较轻的质地和硅氧烷类成分（如环五聚二甲基硅氧烷、聚二甲基硅氧烷）能够给大家提供丝滑的使用感，不会过于油腻，适合夏日使用的场景。

　　但香精、硅氧烷类成分对敏感性肌肤、痘痘肌肤可能会造成一定负担，这款产品的目标客群肤质更偏向混合性皮肤。尽管目前市面上有一些产品正在针对敏感性肌肤开发美白功效产品，但根据美妆浪潮数据，混合性肤质、油性肤质才是美白市场的消费蓝海，针对敏感性肤质的产品在市场上仅为非常小众的选择。

　　珀莱雅入局美白，无疑是向当下的美妆市场扔下一枚重弹。自从全方面转型以线上为主的渠道策略以来，珀莱雅几乎是一直在飞速增长，而要站稳国内美妆龙头，珀莱雅也确实还需要从一款美白大单品开始来补足最后一块拼图，这一次，消费者会为珀莱雅的精心准备买单吗？让我们拭目以待。

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